En un escenario en Erlangen, frente a un auditorio de ingenieros, le pasaron un zapato. Lo había fabricado Siemens en una impresora 3D y se lo mostraban con orgullo desde la Feria de Hannover. Le preguntaron qué le parecía y él pidió permiso para ser honesto y lo dio vuelta.
Primero, el talón: ahí decía Siemens. Con ese logo, calculó, el zapato vale la mitad que si dijera Adidas. Eso es emoción, no ingeniería. Segundo, era medio trampa: lo que imprimían es la suela, no el zapato; la caña seguía viniendo de Asia. Y tercero, la objeción de fondo: lo habían medido apoyado sobre una placa. “Uno no compra zapatos para estar parado, salvo que sea panadero. Uno corre”.
El que hablaba era Bjørn Gulden, CEO de Adidas desde enero de 2023, noruego de 61 años. La escena resume algo de su manera de conducir pero discute producto antes que estrategia, y lo hace en voz alta aunque el interlocutor sea el CEO de Siemens sentado al lado.
Un mal fichaje
Antes de dirigir empresas, Bjørn Gulden jugó al fútbol profesionalmente. Fue mediocampista del 1. FC Nürnberg en la Bundesliga y de los noruegos Bryne y Strømsgodset. Su propio balance de esa etapa es breve y poco piadoso para el club, dice, fue un mal fichaje.
Sostiene, que esa carrera fallida fue su mejor formación. El argumento no es sentimental sino organizacional y en un equipo uno juega con gente mejor y peor que uno, con gente que le cae bien y gente que no, y tiene que encajar igual. Lo demás, como la escuela y la universidad se puede estudiar. Las habilidades sociales solo se aprenden por experiencia propia.
Después vinieron Helly Hansen, la cadena alemana de calzado Deichmann, las operaciones estadounidenses Rack Room Shoes y Off Broadway Shoes, y entre 2012 y 2013 vino la conducción de la joyería danesa Pandora. En julio del 2013 asumió en Puma donde estuvo por nueve años llevando a la marca de vuelta a la primera línea global. En 2019 Fortune lo eligió empresario del año. En noviembre del 2022 anunció que no renovaba y semanas después Adidas confirmó su fichaje.
Los números del ejercicio del 2025 son el resultado de esa mudanza con ingresos récord de 24.811 millones de euros, beneficio operativo de 2.056 millones y un margen operativo que pasó del 5,6% al 8,3%. En marzo del 2026 el Consejo de Supervisión extendió su mandato hasta fin del 2030.
Talla Messi
A media hora de la sede central, en Scheinfeld, Adidas mantiene un taller donde se fabrican a mano unos 5.000 pares al año. Son los zapatos de sus mejores atletas, hechos sobre una horma tomada del pie de cada uno de ellos. Gulden lo explica con una imagen que vale más que cualquier ficha técnica, Messi no juega con talle 38 y medio, juega con talle “Messi”.
Cuenta que la personalización va mucho más allá del calce. Los jugadores suelen pedir que los botines lleven bordados con los nombres de sus parejas, hijos o de toda la familia. Reciben cuatro o cinco pares por trimestre y se los quedan ellos. Gulden sostiene el taller por lo que representa más que por su rentabilidad en verdad. Tener a media hora de la oficina un lugar donde se fabrican productos para atletas de primer nivel hace que toda la compañía vea de cerca cómo trabaja la marca. Y cuenta que eso tiene más valor que cualquier campaña publicitaria y que seguirá siendo así mientras la decisión dependa de él.
Esa lógica explica también su cautela con la impresión 3D. Adidas ya vende un zapato impreso íntegramente, sin trabajo manual y cuesta 160 euros en Alemania y sale de a uno por vez, lentamente. Gulden admite que no gana casi nada con eso y que el material todavía no logra la combinación de blandura y firmeza que da un zapato convencional. Lo sostiene como demostración de innovación, no como línea de negocio. El escalado, sospecha, va a llegar antes desde China, donde ya hay empresas con canchas enteras de impresoras trabajando en paralelo.
Cuando le preguntan si Adidas es moda o tecnología, Gulden responde desde una idea más amplia sobre la compañía. Ninguna de las dos: es una empresa deportiva. Y agrega una autocrítica de la casa: Adidas se había definido alguna vez como tecnología, y ahí, dice, uno se pierde por completo. El dato con el que ilustra el tamaño real del mercado es contundente: en Estados Unidos hay 4,3 pares de zapatillas de running por habitante. ¿Cuántos estadounidenses conoce usted que corran?
Modelos inexistentes
Adidas emplea a unas 65.000 personas y sostiene de manera indirecta a más de un millón si se incluye toda su red de producción. En Herzogenaurach, su sede central, la compañía ya prueba 460 aplicaciones de inteligencia artificial.
Bjørn con claridad explica qué implica esa decisión. En el comercio electrónico, dice, los modelos que posan con los productos ya están dejando de ser personas: son humanos sintéticos, sumas de lo que produce la IA. La excepción aparece cuando la identidad es parte del mensaje y en ese caso debe ser Messi, retratado de manera real y reconocible, no una figura generada. A partir de ese punto, trabajar la imagen y construir el contenido exige una tarea diferente.
El segundo desafío está en el frente comercial, según Gulden, rediseñar la cadena de suministro durante los últimos dos años fue una locura porque los aranceles cambiaban mes a mes y la empresa no podía prever cuánto costaría poner la mercadería en Estados Unidos. En febrero la Corte Suprema declaró ilegales buena parte de esos aranceles y ahora la compañía espera el reembolso. El portal para reclamarlo, cuenta que se cayó por la cantidad de empresas pidiendo su plata de vuelta.
Consultado sobre qué le quita el sueño, no menciona nada de eso pero dice que el 80% de sus pensamientos tienen que ver con la gente.
El Mundial impulsó el mejor trimestre de Adidas en fútbol. La marca vendió entre tres y cuatro veces más camisetas que en la edición anterior y duplicó la venta de pelotas. Los resultados definitivos se publicarán el 30 de julio.
