De chico le dijeron que los átomos de su cuerpo se renuevan cada siete años y no pudo dejar de pensarlo. Cuarenta años después dirige Spotify y quiere devolverle a 760 millones de personas el control sobre lo que escuchan.
A alguien se le ocurrió contarle, cuando era chico, que el 99% de los átomos del cuerpo humano se reemplaza cada siete años. La frase se le quedó clavada por un motivo que no era científico.
Si los átomos se van, razonó, entonces él no era sus átomos. Una piedra sí lo es: se la mira, se vuelve siete años después y ahí están los mismos átomos. Con una persona no pasa eso. La conclusión provisoria fue que uno es la estructura de esos átomos, y otra palabra para estructura es información.
Después le arruinaron también esa respuesta. Si alguien piensa lo mismo durante mucho tiempo, el cerebro cambia de forma. Tocar el piano años desarrolla el centro musical. El ejemplo canónico son los taxistas de Londres, que tienen que aprenderse la ciudad entera de memoria y a los que se les ve, en un escáner cerebral, el área del pensamiento tridimensional agrandada. Así que la estructura tampoco es fija: lo que uno piensa reordena los átomos, y encima esos átomos se van.
Queda una sola cosa constante, que es el procesamiento. Uno es sus pensamientos. Literalmente, aclara él, no como analogía.
Gustav Söderström tiene 50 años, es co-CEO de Spotify desde principios de 2026 junto a Alex Norström, y sostiene que esa conclusión de la infancia es lo que lo llevó a la inteligencia artificial. Si somos procesamiento de información, entonces una máquina que procesa información es una pregunta sobre nosotros. En la universidad, a fines de los noventa, intentó construir redes neuronales y no pasó nada: las computadoras eran demasiado lentas y el resultado, decepcionante. Guardó la idea durante quince años.
Nadie se arrepiente de haber corrido
La estrategia interna se llama No Regrets y recién ahora la cuentan afuera. La idea es no medir cuánto tiempo pasa la gente en la plataforma sino cómo se siente después.
Salió de una encuesta anónima hecha por un tercero sobre todas las grandes plataformas de medios, la propia incluida. La pregunta era cómo se sentían respecto del tiempo que habían pasado, y su inversa: cuánto de ese tiempo lamentaban. Spotify salió con el arrepentimiento más bajo, con la generación Z valorando cerca del 90% del tiempo. Lo que lo descolocó fue el otro lado: en varias plataformas grandes, los jóvenes lamentaban el 60% del tiempo o más. Él daba por sentado que estaban ahí porque querían. La respuesta fue que se sentían atrapados.
Esa métrica manda sobre el producto y a veces cuesta dinero. Cuando los podcasts se volvieron video, muchos padres se quejaron de que le habían dado Spotify a sus hijos para escuchar, no para mirar. La compañía habilitó apagar el video por completo, para cualquiera, pago o gratuito. Es una decisión explícitamente contra el uso, y él la banca: si uno va a tener principios, tiene que vivir con las consecuencias.
Se la puede permitir por el modelo de negocio: casi el 90% de los ingresos viene de suscriptores. Quien vota con la billetera todos los meses no paga por el tiempo que pasó sino por el valor que sintió. Si midieran uso puro, ironiza, estar atascado en el tránsito sería el mejor producto del mundo. Por eso la métrica que persiguen es cuántas veces por mes vuelve el usuario.
El criterio también decide en qué se meten. Ahora es gimnasio, porque casi el 70% de la gente que usa Spotify entrena con Spotify y porque nadie se arrepiente de haber entrenado. El ejemplo que da es de una precisión obsesiva, y es suyo porque corre: pedirle a la aplicación una lista para correr una milla en ocho minutos, con su gusto musical, con el pulso cayendo en cada pisada. El sistema tiene que calcular los pasos por minuto, buscar canciones en ese tempo o en la mitad, acelerarlas o frenarlas hasta el número exacto, mezclarlas con transiciones justas y encima superponer una voz que avise cuándo empieza el intervalo.
Medios premeditados
Leyó el paper que fundó la inteligencia artificial actual, “Attention Is All You Need”, a los pocos días de publicarse en 2017, y salió a hablarlo con cualquiera que lo escuchara. Empezaron a invertir antes de que existiera el caso de uso: compraron una empresa de generación de voz cuando los modelos todavía no eran capaces de escribir el guion que esa voz iba a leer. La lógica, dice, era interceptar la curva en vez de esperarla.
Lo que salió de ahí es lo que llama modelo de gusto. Un modelo de lenguaje aprende con secuencias de palabras y predice la que falta; ellos entrenan la misma arquitectura con billones de secuencias de escucha, y el modelo aprende a predecir la próxima canción. La diferencia con la recomendación de siempre es que ahora se le puede contestar. El producto muestra quién cree la plataforma que es uno, en castellano llano, y habilita a decirle que se equivoca: puede que eso sea lo que escucho, pero no es lo que quiero ser.
Ahí está su apuesta, y la plantea como una posición contra la corriente. Reconoce que la IA generativa tiene todo para producir el algoritmo más adictivo de la historia, porque nunca nada entendió tan bien a una persona. Pero insiste en que es una tecnología de doble uso y que se puede elegir lo otro.
Él lo practica al extremo. Se armó un agente que le prepara un informe diario en audio con lo que le interesa, filtrando de manera explícita el contenido diseñado para dar rabia, el clickbait y la política. Su debilidad confesa son los videos de peleas de tránsito: le fascinan y puede perder horas mirando cómo gente normal arruina su vida adentro de un auto. Ahora le pide al agente que no se los muestre.
Lo llama medios premeditados. La idea es que la mayoría sabe bastante bien qué quiere, pero se deja agarrar en el momento: si te ponen un caramelo adelante, lo agarrás. La pregunta interesante, entonces, es si se le puede dar a la gente la oportunidad de decidir su futuro de antemano.
Es la misma pregunta de los átomos, con otra ropa. Si uno es lo que procesa, elegir qué entra deja de ser una cuestión de higiene informativa y pasa a ser algo bastante más literal.
